【行业研究报告】家电-家电行业深度报告：小家电，走出去，大潜能

⚫内练产品。在中国家电出海过程中Vesync、小熊电器、石头科技三家公司代表着环
境电器、厨房小家电与清洁电器三大方向在出海领域取得的阶段性成功。从产品角
度考虑Vesync、小熊电器、石头科技分别有空气净化器、婴儿食物处理机、全能基
度考虑Vesync、小熊电器、石头科技分别有空气净化器、婴儿食物处理机、全能基
站扫地机器人这样的爆品。打造爆品的底层逻辑在于产品本土化过程中对于当地消
费者痛点的捕捉。在通过爆品实现出圈，建立起品牌形象与消费者认知后进一步扩
充SKU实现销售规模的扩展与不同消费者的全覆盖。
⚫外扩渠道。而在渠道方面小家电均选择由电商巨头亚马逊入局，但是选择的模式不
尽相同，Vesync选择与亚马逊合作更紧密的VC模式，小熊与石头则选择了自主度
更高的SC模式。亚马逊渠道的重要意义在于由于北美地区线下渠道较为发达，但
是在线下由于有限的空间与渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销
售时更注重在当地已有较高知名度的传统品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有
着较高的壁垒。而线上亚马逊渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新
兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应
时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。
⚫拥抱内容电商新渠道。随着中国跨境电商的快速发展，TikTokShop、Temu等渠道
在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是全球小家电出海价值
链的重塑，过去通过享受中国生产要素红利，出口到海外卖高价的套利模式被以
Temu为首的跨境电商通过全链条价格管控的模式所冲击，长期来看小家电行业过
去的套利空间会被逐渐压缩。小家电加速在海外通过内容平台进行品牌建设与产品
销售就成为了维持销售与利润的有效途径。Vesync、小熊与石头均积极拥抱以Tik
TokShop为首的新渠道。而近期美国针对TikTok禁令引发市场担忧，我们认为一
方面禁令距生效还有很多未知因素，另一方面即使TikTok渠道因为政治因素受到一
定限制，但也完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来可能将会有
“YouTubeShorts”、“Instagram”等新内容渠道补充TikTok的市场空白，品牌
只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。
对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向：