2024年行业需求或企稳回暖,预计成本压力逐季度
2024年行业需求或企稳回暖,预计成本压力逐季度
改善,继续看好海信/TCL长期竞争优势
——行业深度报告
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2023年复盘:出货端/零售端/财报端三维度表现海信/TCL均优于日韩企业
(1)财报端,日韩厂显示业务营收下滑,国产头部品牌厂海外规模提速/盈利提
升。2023H1海信视像/TCL电子显示业务营收同比分别+20%/+7%,2023Q1-Q4
三星/LG/索尼/VIZIO品牌营收均呈下滑态势。(2)出货端,海信/TCL为少数仍
有增长的品牌,全球出货同比分别+5.9%/+9.6%,2018-2023年全球出货份额分
别提升至13.2%/13.0%。(3)零售端,国内大尺寸/MiniLED电视快速增长,2023
年80寸以上/MiniLED电视线上零售量同比分别+79%/+143%,海信/TCL合计份
额分别达43%/73%,双寡头效应明显。海外方面,2023Q3海信/TCLMiniLED
全球份额53%,美亚渠道海信/TCL55寸/65寸份额分别提升至40%/36%。
成本维度,基于盈利目标面板厂通过调整稼动率控价,2023Q2起面板价格快速
上涨。进入2023Q4,采购需求减弱+面板厂恢复盈利,面板价格逐步企稳回落。
2024年行业展望:大型赛事等催化需求或回暖,预计成本压力逐季度改善
需求侧,预计2024年需求较2023年有所回暖:(1)体育赛事催化有望带动欧洲
出货改善。复盘历史全球TV出货增长与体育赛事关联性,2024年欧洲杯、奥运
会于欧洲举行,欧洲低基数下或有望恢复增长。此外拉美/中东非等新兴市场仍
有增量空间,体育赛事拉动下或保持稳健增长。(2)中国地区,若以旧换新中
央财政支持落地,中性预期以旧换新贡献年增量487万台,关注中国地区低基数
改善。综合来看,我们中性预计2024年全球出货前高后低,出货同比微增2%。
行业结构:长期大尺寸仍有折旧降本等空间,80寸以上国内线上渗透率有望达
20~30%。MiniLED电视降本空间较大,长期高端80寸以上占比或超45%。
成本侧,预计2024年品牌方成本压力逐季度改善:全年看预计需求前高后低,
2024H1涨价趋势已定,但考虑到面板厂盈利情况预计涨幅较2023年有所收敛,
旺季过后H2面板价格或企稳回落,预计2024Q2起面板价格同比压力逐步趋缓。
长期海信/TCL竞争力将支撑海外份额提升,亚马逊收购VIZIO影响有限
全球格局上看,欧洲/中东非市场海信/TCL份额仍有提升空间,北美市场渠道集
中海信/TCL已占据一定份额。长期海信/TCL优势有望延续带动海外份额提升:
(1)海信/TCL绑定龙头面板厂拥有更强规模效应,此外海信将供应链延伸至
上游MiniLED芯片。成本优势下海外市场相较于日韩品牌产品更具竞争力。(2)
海信/TCL绑定三方内容平台,较日韩系统体验更优。(3)考虑运输成本和供应
链效率等问题,美国/欧洲市场均就近进口,海信/TCL全球各地均有配套产能,
相较于中国品牌商供应链更具优势。(4)日韩厂外,中国品牌仅海信/TCL实现
北美全渠道覆盖,基于产品力渠道优势明显,欧洲等地区线下仍有望持续渗透。
近期亚马逊计划收购VIZIO,我们预计代工格局或重塑,对品牌格局影响有限:
(1)ONN和VIZIO代工厂各自为营,考虑到沃尔玛更强资源整合能力,代工
订单或逐步向与沃尔玛合作更紧密且规模效应更强的代工企业集中。(2)收购
后沃尔玛将成为VIZIO主要渠道,或影响沃尔玛渠道为主且与ONN/VIZIO调
性相似的品牌出货,但VIZIO其他渠道份额或逐步让渡给其他品牌。
品牌端,推荐品牌龙头长期份额/盈利提升的海信视像/TCL电子。此外,沃尔玛
收购VIZIO,原先给沃尔玛代工占比较高的企业或有所受益,受益标的兆驰股份。
风险提示:面板价格快速上涨;行业竞争加剧;海外需求持续疲软等。
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