【行业研究报告】-宏观伴读系列（21）：网络社群与消费行为

研究结论
⚫东方宏观战略小组现推出“宏观伴读”系列，话题聚焦宏观经济背景下的社会现
象，内容上结合海内外文献的研究成果，旨在从细微处去理解经济社会的发展与改
变。第21期聚焦社会学习以及消费者社群对消费行为的影响。
变。第21期聚焦社会学习以及消费者社群对消费行为的影响。
⚫在之前的报告中我们多次提到，除了新冠流行期过去导致的报复性出行需求外，前
所未有的网络传播速度是“小众”境内外旅游目的地较以往更容易得到关注，并迅
速走向“大众”的重要原因，淄博、天水等地均为例证，也因为这一趋势，商家也
越发重视互联网传播与口碑，并试图通过网络社群影响消费者的行为。值得一提的
是，虽然小红书、微博等平台的发展强化了这一趋势，但早在十几年前就有文献研
究关注到这一现象，如2011年发表于《财贸研究》的“网络互助社群中消费者内容
选择的影响因素研究——以IT产品消费为例”一文收集了当时国内最大的IT产品消
费者互助社群太平洋快问网的数据，研究了提问者（均与IT产品和服务消费有关，
如笔记本电脑、台式机等）如何在内容提供者所生成的内容中做出选择。作者发
现，内容所含信息量越大，内容生成越及时，内容越具体验性，则被内容寻求者选
择的可能性越大，但内容提供者的专业级别对内容寻求者的选择行为影响不明显。
⚫而近几年来，随着网络内容愈加丰富，网络讨论、问答对消费者行为的影响更加明
显。方娴、金刚（2020）发表的“社会学习与消费升级——来自中国电影市场的经
验证据”一文收集了2012-2016年中国1854部电影的逐日票房数据，发现：（1）
电影首映周非预期票房变化对于后续周票房存在显著的正向跨期溢出效应，且经作
者验证发现，社会学习是引致电影消费跨期溢出效应的主要机制，即观影效用高的
消费者可能率先去看电影，其反馈的电影质量信息会被其他消费者学习和相信，从
而会对后续票房产生显著影响；（2）该溢出效应随着时间推移而逐渐减小，其中制
作质量越高、事前质量信息不确定性越高以及市场偏好越集中，电影消费的跨期溢
出效应就越明显；（3）消费者对国外电影首映周非预期票房的社会学习效应更强，
但持续时间更短，这与我国电影管理制度有关。
⚫除了电影行业，旅游业同样与网络社群、社会学习、羊群效应等因素高度相关。如
朱金悦、李振环、杨珊、冯学钢（2020）的“网络负面口碑对游客感知与旅游意向
的影响——专业知识的调节作用”一文以云南丽江为研究对象，发现网络负面口
碑、游客目的地形象感知会对旅游意向具有显著影响，其中游客专业知识会强化网
络负面口碑对游客目的地形象感知的负向影响，且相对于低水平专业知识游客，网
络负面口碑更易通过高水平专业知识游客的目的地形象感知这一中介来对旅游意向
发挥作用。
⚫值得注意的是，在部分文献研究消费促进机制的同时，也有一部分文献关注其反
面。李晓梅、王勃瑛（2023）发表的“回归真实：Z世代青年群体反消费主义的动
因与实践——基于对‘豆瓣’反消费主义社群小组的考察”研究的是2020年以来以
“不要买｜消费主义逆行者”“极简生活”“抠门女性联合会”等豆瓣小组为代表
的网络趣缘群体（因兴趣爱好相同而结成的社会群体）兴起的反消费主义热潮，通
过经验分享、成员之间的探讨等手段，青年对消费流程重新定义，包括自行在下单
前设置“冷静期”、主动解构“早买早享受”等话术。作者认为，这一过程强调的
是个体价值在消费过程中的评判标准不再由商家把持，而是回归真实的自我，但与
此同时，这也和生存空间的不确定性（如频繁租房、更换居住地）、抵御外界的风
险（期望通过储蓄建立屏障）、对意见领袖的反思与“去滤镜”、个体意识觉醒等
因素有关。
风险提示