【行业研究报告】家电-家电行业长期投资逻辑专题研究：加速出海，未来已来

⚫出海是长期趋势。2024年中央提出《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发
展的若干意见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场，持续壮大长期投
资力量，而全球家电市场广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备
资力量，而全球家电市场广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备
长期投资价值。从中长期趋势来看，中国过去家电出海核心是依靠完善的产业链和
制造能力形成的成本优势实现产品出海。而在当下随着产品力提升与全球化产能布
局，收并购步伐加快，未来中国家电行业在出海形式上将由产品出海转向品牌出
海，进一步挤占原本海外品牌市场空间，在地区上，传统的欧美市场依旧是出口的
主要市场，但是新兴地区将贡献更多弹性，在品类上，看好具有产业协同优势的黑
电、白电与具备技术优势的小家电。
⚫由产品出海到品牌出海。目前中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业一方面主
要是规模较大家电龙头，另一方面是具有产品优势的清洁电器与小家电品牌。而根
据微笑曲线，由ODM到OBM是企业提升盈利能力的必经之路。在出海的品牌上大
家电选择以自主品牌+收购当地品牌模式开展，技术迭代频率较高的小家电本身海外
市场格局存在不确定性，因此更多通过自主品牌出海；在渠道上，中国跨境电商快
速发展带来家电出海机遇；在产能上通过海外收购+建设基地的方式向外输出。
⚫欧美仍是主要市场，新兴地区贡献弹性。在出海的地区上，长期来看欧美地区占全
球家电消费份额60%以上，中国2023年出口欧美家电金额约531亿美元，仍是主
要市场。但是从增速上看，东南亚国家经济与家电产业正在快速发展，而俄罗斯在
遭受西方制裁后，对工业品进口需求大量转移到中国，新兴市场未来有望贡献更多
出口弹性。
⚫具有产业优势的大家电与技术优势的小家电海外市占率有望长期提升。从细分品类
来看，出口金额来观察，我国家电出口大家电出口占据主导，2023年大家电出口金
额267亿美元，同比增长4.8%。而从增速来看我国的小家电有比较好的出口弹性，
2023年我国对外出口的厨房小家电累积金额同比增长2.2%，个护小家电出口累积
金额同比增长11.3%。小家电方面，由于国内长期的高强度竞争，让国产小家电拥
有了更快满足消费者需求变化的能力，在技术上亦有领先，而大家电在长期产业链
协同布局后拥有更强的稳定性与成本优势。
从长期视角来看海外家电市场拥有充足的市场空间，中国家电产品未来长期将由产品出