【行业研究报告】商贸零售-互联网双十一趋势观察：GMV增速好于预期

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2024年11月13日
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双十一趋势观察：GMV增速好于预期
据易观数据，双十一期间（10月14日-11月11日），主要电商平台（淘宝天
猫、京东、拼多多、抖音、快手）全周期整体成交额（实际支付金额口径）同
比增长11.4%，尽管相较第一周期（10月11日-11月3日）14.3%的同比增速
略下滑，且亦弱于本年618（5月20日-6月18日）13.6%的同比增长，但仍好
于我们此前仅高单位数的同比增长预期，或意味着4Q整体电商GMV增长有望
好于市场此前较弱的预期。行业整体趋势层面，我们观察到：1）直播电商竞争
边际弱化趋势延续；2）平台持续夯实核心用户体验、夯实供给满足质价比需
求，进一步专注用户侧及商家侧互相促进形成正循环；3）以旧换新等促消费政
策温和起效，为需求温和恢复形成助推。尽管消费复苏情绪仍较为温和，且此
前主要综合电商平台均指引4Q或加大投入以边际换取更多的GMV增长，但在
行业整体较为关注ROI的前提下，行业整体利润表现或仍有望好于市场预期。
直播电商竞争边际弱化趋势延续。据易观数据，2024双十一全周期，抖音/
快手/拼多多/淘宝天猫/京东分别录得18.8%/11.3%/15.8%/10.2%/7.0%的
GMV同比增长，其中相较行业整体11.4%的增速而言抖音/拼多多仍在获取
GMV同比增长，其中相较行业整体11.4%的增速而言抖音/拼多多仍在获取
市场份额，京东相对快手/淘宝天猫跑输行业更多；对比今年618全周期同
比增速26.2%/16.1%/17.7%/12.0%/5.7%，抖音/快手平台GMV增速进一步
出现较为明显的下滑，而京东平台GMV增速度过高基数效应后有所回暖。
整体而言，直播电商平台GMV增速持续向行业趋势趋同。
淘宝天猫：用户为先战略进一步取得成效，用户侧商家侧互相促进形成正
循环。今年双十一期间，淘宝天猫核心用户群持续扩大、消费意愿提升推
动品牌商家取得良好表现。截至11月11日0点，88VIP会员下单人数同
比去年同期增长超50%，双十一周期88VIP会员保持双位数增长，88VIP
年度合作品牌规模同比增长超300%。天猫双十一全周期589个品牌成交额
破亿，同比增46.5%，其中45个品牌成交额突破10亿元。此外，淘宝天
猫持续探索新阵地助力商家增长，截至11月11日0点，淘宝“百亿超级补
贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。
京东：低价心智持续渗透，把握家电以旧换新需求。据京东数据，截至11
月11日23:59，京东双十一购物节购物用户数同比增长超过20%，京东采
销直播订单量同比增长3.8倍，平台超17000个品牌成交额同比增长超5
倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。在以旧换新举措实施方
面，全国超过90%的县域农村地区消费者通过京东进行以旧换新。此外，
京东物流持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围，全国新增300
个偏远乡镇加入京东物流自有配送范围。
拼多多：低价心智仍稳固，持续拓展高单价类目。拼多多10月11日起将
“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，截至10月18日，累计订单量达
到1640万单，生鲜食品类目的订单量占比达到32%，手机数码类目的销售
额占比超过4成，美妆、个护、母婴类目的销售额占比达到28%。
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