【行业研究报告】基础化工-2024年美妆双十一点评：双十一美妆销售超预期，关注产品势能

玩具、运动户外GMV同比+27%、23%、21%、23%、15%、12%、
7%、15%、13%、19%。整体看双十一GMV增速超市场预期，预计
部分受周期拉长、补贴及大额券等影响，平台间价格竞争仍激烈。
预计美妆大盘实现双位数增长，延续618需求改善趋势。据青眼数
据，截至11月11日，双十一线上渠道美妆预估GMV为1237.8亿
元，同比+27%，美妆大盘GMV整体表现超此前预期、且延续618
需求改善趋势。预计与天猫成交回暖、活动周期拉长、凑单比例提
升有关，但预计受凑单、平台比价影响退货率同比进一步提升，分
平台看预计天猫延续改善趋势、抖音较快增长。
重点公司：珀莱雅主品牌稳健、子品牌多点开花，巨子旗下可复美、
可丽金均实现亮眼高增，若羽臣绽家品牌大单品加速放量。1）珀莱
雅：珀莱雅主品牌天猫、抖音、京东分别同比增长10%+、60%+、
30%+，稳坐天猫、抖音美妆TOP1，京东国货美妆TOP1；彩棠天
猫、京东分别同比增长30%+、190%+、抖音同比-30%；OR天猫、
抖音、京东分别同比高增150%+、450%+、200%+；悦芙媞天猫、
抖音、京东、拼多多分别同比+20%+、持平、+80%+、+100%+。2）
巨子生物：可复美线上全渠道全周期GMV同比增长80%+，其中天
猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长50%+、100%+、200%+、100%+，
胶原棒蝉联天猫面部精华类目TOP1；可丽金线上全渠道全周期
GMV同比增长150%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别同比增
长100%+、500%+、200%+、100%+。3）若羽臣：绽家品牌天猫旗
舰店位列家清新品牌榜第一名，抖音位列衣物清洁类目第4名，根
据蝉妈妈数据，绽家抖音渠道双十一期间GMV0.6亿左右，实现翻
倍以上增长、且主要来源于四季繁花洗衣液抖音自播放量，大单品
趋势持续向好。
风险提示：行业景气度下行；品牌竞争加剧；新品表现不及预期等。