【行业研究报告】文化传媒-传媒行业2025年4月社零数据点评：景气度趋势延续，Q2消费复苏可期

事件：国家统计局于5月19日发布2025年4月社会消费品零售总额数据，2025年4
月社会消费品零售总额37174亿元，同比增长5.1%，其中，除汽车以外的消费品零售
额33548亿元，增长5.6%。
⚫4月社零环比略降速，消费景气度延续年内增长趋势。1）总量看：4月社零大盘增
速环比略降但仍维持在5%以上，基本延续年内复苏趋势。社零总额本月增速为
5.1%，环比下降0.8pcts，略低于wind一致预期的5.5%。2）分地区：城镇消费增
5.1%，环比下降0.8pcts，略低于wind一致预期的5.5%。2）分地区：城镇消费增
速仍领先乡镇。4月城镇消费品零售总额为32376亿元，同比增长5.2%，乡村消费
品零售总额为4798亿元，同比增长4.7%。城镇增速仍领先乡村，消费潜力进一步
释放。3）分类型看，商品零售与餐饮增速接近社零大盘。4月商品零售额为33007
亿元，同比增长5.1%，增速环比下降0.8pcts，餐饮收入4167亿元，同比增长
5.2%，环比下降0.4pcts。
⚫分品类看，品类分化趋势仍存，多数品类实现正增长。4月高频必选品类的烟酒/粮
油食品/饮料/日用品同比增速为4.0%/14.0%/2.9%/7.6%，环比-4.5/+0.2/-1.5/-
1.2pcts，低频品类文化办公/中西药品同比增速为33.5%/2.6%，环比
+12.0/+1.2pcts。可选消费中，高频的纺服/体育娱乐/化妆品同比增速为
2.2%/23.3%/7.2%，环比-1.4/-2.9/+6.1pcts，国补政策红利持续释放叠加地产景气度
回暖，家电家具品类延续高增，4月同比增速为38.8%/26.9%，延续3月高增趋
势。线上主品类文化办公/金银珠宝/通讯器材同比增速为33.5%/25.3%/19.9%。其
他品类，汽车/石油制品/建筑建材同比增速为0.7%/-5.7%/9.7%。
⚫4月线上零售延续前期增速趋势，5月以来电商618表现值得期待。1）线上视角
看，4月实物商品网上零售额同比增长6.1%，环比3月下降0.8pcts。渗透率视角
看，网上零售额的社零占比环比提升0.3pcts至24.3%，其中吃、穿、用商品零售
额累计同比+14.6%/+0.5%/+5.5%，环比+0.6/+0.6/-0.1pcts。2）快递视角看，根据
交通运输部数据，4月快递单量同比增长19.1%，快递收入同比增长10.8%，快递
单票收入/单包裹价值（实物商品网上零售额/快递单量）分别为7.43/57.1元，同比
下降7.0%/15.9%，延续下降趋势。周度数据看，5月第二周（5.5-5.11）快递单量
为37.93亿件，同比+19.4%，延续4月趋势。展望5月，据商务部数据，假期全国
重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.3%。商务部重点监测零售企业家电、汽车、
通讯器材销售额同比分别增长15.5%/13.7%/10.5%，五一消费景气度仍维持较高水
平。此外5月13日以来淘天、抖音与京东等平台均进入618大促前置期，建议关注
后续618大促进展，整体Q2预计将延续年内的良好消费趋势。
⚫消费复苏趋势良好，线上零售势能持续释放，电商行业交易额增量得到有力支撑，
维持行业看好评级。推荐份额企稳，变现能力提升的电商行业龙一阿里巴巴-
会(VIPS.N，未评级)。
风险提示
宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧
投资建议与投资标的
核心观点