【行业研究报告】商贸零售-商贸零售行业点评报告：2025年5月社零同比+6.4%，社会消费趋势向上

2025年5月社零同比+6.4%，社会消费趋势向上
2025年5月社零同比+6.4%，社会消费趋势向上
——行业点评报告
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5月社零同比+6.4%，社会消费趋势向上
国家统计局发布2025年1-5月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：1-5
月社零总额为203171亿元（同比+5.0%，下同），其中5月社零总额41326亿元
（+6.4%，高于Wind一致预期+4.9%）。分地域看，1-5月城镇/乡村社零同比分
别+5.1%/+4.9%。我们认为，在国内积极的政策刺激下内需呈现边际向好，整体
社会消费活力显现，部分可选品类增势明显向上，期待后续消费动能持续提升。
商品零售同比改善，可选品类中家电音像增势强劲
价格因素方面，5月整体/食品类CPI同比分别-0.1%/-0.4%，环比-0.2%/-0.2%，
受能源价格影响CPI整体环比由涨转降。分消费类型，2025年1-5月商品零售、
服务零售、餐饮收入同比分别+5.1%/+5.2%/+5.0%，其中5月商品零售36748亿
元（+6.5%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒5月同比
分别+14.6%/+0.1%/+11.2%，其中粮油食品和烟酒表现相对较好；可选消费方面，
化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比+4.4%/+21.8%/+4.0%/+53.0%，
增速环比分别-2.8pct/-3.5pct/+1.8pct/+14.2pct，整体有所分化，其中家电音像受益
国家政策补贴增势继续向上。
1-5月线上渠道趋势向上，线下业态边际回暖延续
线上渠道方面，2025年1-5月全国网上零售额60402亿元（+8.5%），其中实物
商品网上零售额49878亿元（+6.3%），占社零总额比重为24.5%（同比-0.2pct），
其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+14.5%/+1.2%/+6.1%，各品类维持增
长。线下渠道方面，2025年1-5月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖
店零售额同比分别+5.7%/+8.5%/+1.3%/+6.3%/+1.8%，增速较1-4月分别
+0.5pct/-0.6pct/-0.4pct/-0.1pct/+0.4pct，各业态维持回暖态势，其中超市、品牌专
卖店销售表现边际向上。根据北京市商务局监测数据，端午期间北京全市百货、
超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态共实现销售额41.8亿元（同比+1.6%），
线下整体表现有所改善。
投资建议：关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司
消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的
龙头公司，重点关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注具备差异化产品力和消
费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等，受益
标的曼卡龙等。（2）线下零售：关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、
百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货、孩子王等。
（3）化妆品：关注深耕高景气细分赛道且能力持续迭代的优质国货美妆品牌，
重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份、丸美生物等，受益
标的若羽臣等。（4）医美：关注具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美
客、科笛-B等，受益标的锦波生物等。
风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。
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