【行业研究报告】-Burberry Group首次覆盖：百年英伦奢侈品牌复兴，看新管理团队与Daniel Lee如何驱动品牌价值回归

(PleaseseeAPPENDIX1forEnglishsummary)
投资要点：Burberry正处于品牌修复与盈利触底回升阶段，当前
估值尚未反映中期改善空间。作为源自英国本土最具全球影响力
的奢侈品牌之一，公司在新任CEOJoshuaSchulman的带领下加速
转型，BurberryForward战略有效提升盈利动能；创意总监Daniel
Lee将英伦经典与现代美学融于设计，进一步强化品牌辨识度与影
响力。公司基本面已现修复迹象，我们首次覆盖给予“优于大
市”评级，给予目标价14.50英镑，较现价有20.6%上行空间。
市”评级，给予目标价14.50英镑，较现价有20.6%上行空间。
历经百年沉淀，Burberry在传承与转型中不断发展以适应市场变
化。公司最初以防风雨外套起家，一战期间凭借Gabardine面料与
Trench风衣奠定行业地位，后逐步拓展为多元产品矩阵，但成衣
业务始终为核心收入来源，FY2020–FY2025期间占比约为60-70%。
在管理端，过去五年公司先后更迭三任CEO，虽因组织重整与战略
切换阶段性抬升成本、压缩利润，但积累了转型经验。新任CEO
Joshua指出，近年来公司在追求现代感的过程中一度偏离品牌
DNA、过度迎合潮流而忽视传承价值，因此提出以“回归经典、降
本增效”为核心的BurberryForward转型战略，市场反馈积极。在
创意端，自1998年以来四任创意总监相继注入鲜明的设计语言，
现任总监DanielLee在英伦传统与现代时尚间寻求平衡，推动品牌
形象持续演进。股权结构方面，不同于多数由家族掌控的欧洲奢
侈品牌，Burberry以机构投资者为主要股东，战略灵活度更高。
新任管理层风格务实果断，“BurberryForward”战略逐步见效。
在Joshua的带领下，公司自2024年11月起围绕四个方面推进转
型：品牌定位方面，公司重申“TimelessBritishLuxury”（隽永英
伦奢华）定位并重启战马骑士徽标，体现回归本源的战略思路；
产品结构方面，公司聚焦风衣、围巾等经典标志性品类，并借助
时装周、音乐节等时点发布新款以提升品牌热度；渠道运营方
面，公司同步优化线上购物体验和线下门店网络，FY26将继续通
过奥莱渠道去库存以缓解现金流压力，后续将压缩折扣渠道以修
复毛利；组织管理方面，公司通过精简人员（例如撤销首席商业
官岗位）和缩短汇报链条以强化决策效率，同时优化采购与房地
产租赁结构以降低成本开支。管理层预计至FY27实现约1亿英镑
年化节流，完成裁员约1,700人。短期内，公司利润仍将受费用与
折扣拖累，但1QFY26可比表现改善、线上销售连续三季度正增
长，验证战略方向有效；中期在成本节约、核心品类回归与渠道
优化的推动下，毛利率有望自FY26下半年起回升。我们认为，在
战略执行节奏清晰、创意与管理协同增强的背景下，公司具备品
牌复兴与盈利修复的确定性与持续性。
寇媛媛YuanyuanKou陈芳园AshleyChen
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