【行业研究报告】商贸零售-商贸零售深度报告：IP系列深度之三-海外复盘：任天堂——创造惊喜的游戏王国

IP产业海外发展早于中国，很多公司旗下IP都已家喻户晓，如
日本的三丽鸥（HelloKitty）、万代（高达）、任天堂（宝可梦）等，
美国的迪士尼（星黛露）、孩之宝（小马宝莉）、美泰（芭比娃娃）
等，丹麦的乐高。这些公司大多起源于二战以后，腾飞大多在2000年
左右，而我国IP潮玩行业起源于2010s，快速发展在2020s以后。
因此我们推出IP海外复盘系列，这是系列三，复盘创造惊喜的
游戏王国——任天堂。
任天堂：游戏内容跨界创作，给予玩家新奇体验。任天堂从纸牌
起家，经过百年发展已经转变为市值超1000亿美元的游戏巨头。公
司以硬件为基础、软件为核心竞争力，业务覆盖游戏平台、移动和IP
以及其他三大板块，其中游戏平台业务占比超90%。随着软件收入占
比不断提升，公司核心竞争力不断凸显。同时公司通过动漫、卡牌、
手游、主题乐园、电影等方式进一步深挖原创游戏类IP商业价值，
拓宽业务边界，实现多元发展。
发展历史：从纸牌工厂到游戏领航者。任天堂经过四个阶段的发
展，逐渐从玩具厂商转型为游戏内容生产者。（1）1889-1962。乘纸
牌行业复苏的东风，从手工作坊成长为现代企业，积累原始资本并成
功上市。（2）1963-1977。纸牌娱乐受到冲击，任天堂开始探索新业
务，最终锚定玩具赛道并以电子类玩具表现最为突出，为游戏机业务
奠定基础。（3）1977-2000s。凭借电子玩具生产经验，成功切入游戏
和游戏机领域，硬件和软件相辅相成形成独特竞争力，诞生了
Famicom、GameBoy等大热游戏机产品以及《超级马里奥兄弟》《塞
尔达传说》《宝可梦红/绿》等经典游戏作品。（4）2000s-2020s。面
对游戏玩家减少的挑战，任天堂积极推进“扩大游戏人口”战略，通
过NDS、Wii、Switch等游戏机给玩家带来全新的游戏体验，既吸引
了新的消费者加入玩家行列，也满足了老玩家对游戏难度的要求。同
时，公司着力扩大IP覆盖对象，通过多样化的展现形式让马里奥、
宝可梦等IP生命周期进一步延长。
跨界传播：马里奥和宝可梦。任天堂的优势在其软件，因此公司
以经典IP为基础，通过多方面尝试提升IP运营能力，将这一优势进
一步放大。马里奥在不断迭代的游戏作品中呈现出不同的形象，在数
次尝试后电影内容也获得了观众认可，同时在主题乐园以及IP授权
方面持续拓展，和明星一样穿梭在不同的产品形态中。宝可梦作为全
球商业价值最高的IP，以游戏为本体、动漫和卡牌为两翼构建了良好
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