【行业研究报告】食品饮料-零食行业系列深度报告（三）：东南亚零食市场出海图鉴

核心观点
⚫零食市场：1500亿元广阔空间，各国零食生命周期各异。东南亚零食市场
规模已超1500亿元（人民币，下同），过去10年复合增速高于GDP水平，
按国别可分为三类市场，均存在不同投资机会：1）成长期市场，规模较大并
按国别可分为三类市场，均存在不同投资机会：1）成长期市场，规模较大并
且增速较高，包括印尼、菲律宾与越南；2）成长后期市场，规模中等并且增
速趋于稳定，包括泰国、马来西亚与新加坡；3）培育期市场，规模小但增速
较高，包括老挝、缅甸与柬埔寨。1）印尼（市场规模500亿元），甜味零食
占主导但增速趋缓，风味零食高速增长&份额提升，格局相对集中&本土品牌
占优；2）菲律宾（300亿元），风味零食占比较高，格局高度集中&本土品
牌占优；3）越南（150亿元），甜味零食与风味零食占比均衡，格局分散&
外资品牌占优；4）泰国（240亿元），风味零食占主导，格局分散&外资品
牌占优；5）马来西亚（100亿元），甜味零食占比较高，格局较集中&外资
品牌占优。综上所述，我们认为企业出海可优选“市场扩容”+“格局未定”
+“品类适配”的市场，以印尼、越南、泰国市场作为海外征程起点，有望享
受市场规模与市占率双重增长；马来西亚亦存在突围机会。
⚫企业经验：出海东南亚为零食巨头贡献第二增长曲线。在东南亚出海的企
业可分为两类：1）欧美日韩公司，包括亿滋、卡乐比与格力高等，拥有丰富
的快消品行业经营经验；2）东南亚域内公司，借助对于东南亚本土的深度理
解，区域内覆盖广度更加明显。考虑到对国内零食公司的可参考性，我们重点
复盘卡乐比与格力高的出海经验：1）卡乐比，日本风味零食龙头，东南亚收
入10亿元，选择高度本土化策略，重点突破印尼、泰国等市场，产品端推出
高度本地化的品牌与SKU，渠道端通过与本土企业合资进行拓展，营销端根
据当地政策对外资品牌的开放程度采取差异化策略。2）格力高，日本甜味零
食龙头，东南亚收入10亿元，选择大单品策略，把东盟作为统一市场，以“百
奇”作为主力单品，仅针对不同国家做产品细节的本地化改造，渠道端则采用
因地制宜的策略。综上所述，品类属性差异导致二者各自打法略有不同，但其
战略共性是根据东南亚的产品、渠道、文化特点选择本地化战术，并且均将东
南亚作为产能建设的重要基地。
⚫国内启示：中国零食企业正向东南亚蓝海扬帆起航。按照目前海外营收体
量排序，分别为洽洽食品、甘源食品、卫龙美味、盐津铺子、劲仔食品、有友
食品、三只松鼠、鸣鸣很忙（拟H股上市）、万辰集团。上述公司在东南亚
出海现状：1）区域上，重点选择泰国、印尼、越南等国家布局；2）产品上，
择取自身优势品类出海，并尝试口味与品牌的本土化；3）渠道上，以海外经
销建设+电商为主；4）营销上，通过红人营销等实现用户触达；5）产能上，
持续加码东南亚供应链投资。综上所述，考虑到东南亚零食市场的快速发展，
以及借鉴格力高、卡乐比等企业的成功出海经验（东南亚收入均接近10亿
元），我们认为国内零食优秀企业有望在海外开启第二增长曲线，相关上市公
司值得长期重点关注。
⚫风险提示：出海进度不及预期的风险；海外市场政策变动的风险；行业竞争
持续加剧的风险；食品安全风险。
食品饮料行业