【行业研究报告】文化传媒-传媒行业专题研究：前三季度业绩同比高增，游戏、院线表现突出

2025Q1-Q3传媒板块整体收入保持增长，业绩同比高增。2025Q1-Q3传媒板块营收4603.4亿元，同比增长4.2%；归母净利润339.2亿元，同比增长40.1%。从体量看，营收前三的板块分别为广告营销（1318.0亿元，yoy+7.7%）、出版阅读（1015.0亿元，yoy-6.6%）和板块分别为广告营销（1318.0亿元，yoy+7.7%）、出版阅读（1015.0亿元，yoy-6.6%）和互联网（822.6亿元，yoy-6.6%），归母净利润前三的板块分别为游戏（126.5亿元，yoy+94.0%）、出版阅读（112.8亿元，yoy+13.1%）和广告营销（53.5亿元，yoy+1.2%）。2025Q3传媒板块实现营业收入1587.9亿元（yoy+7.1%），归母净利润109.8亿元（yoy+47.2%）。2025Q1-Q3板块整体毛利率、归母净利率同比提升，盈利能力全面增强。行业经营性现金流显著改善，影视、广告、游戏、院线、互联网板块显著增长。估值层面来看，传媒行业估值29x仍处于历史较低分位。2025Q1-Q3板块海外收入加速增长，业绩同比高增。2025Q1-Q3，A股游戏板块实现营收786.9亿元，同比增长28.3%；其中海外收入同比增长30.8%至216.6亿元。2025Q1-Q3，游戏板块整体毛利率同比提升0.9pct至69.7%，板块销售费用率同比降低1.0pct至34.6%，板块管理费用率同比降低1.9pct至7.2%。2025Q1-Q3游戏板块归母净利润同比增长94.0%至126.5亿元，归母净利率同比提升5.4pct至16.1%，板块盈利能力显著增强。2025Q3游戏板块实现营收283.1亿元，同比增长33.0%，环比增长9.4%；实现归母净利润53.6亿元，同比增长130.2%，环比增长28.2%。2025年1-10月版号发放数量有所增长，行业供给端基础稳固。互联网：2025Q1-Q3板块收入小幅下滑，利润同比高增。2025Q1-Q3互联网板块实现营收822.6亿元，同比下滑6.6%；实现归母净利润29.0亿元，同比增长41.6%。2025Q1-Q3板块综合毛利率为17.5%，较去年同期提升1.4pct；归母净利率3.5%，较去年同期提升1.2pct；实现经营性现金流5.7亿元，同比回正。2025Q3单季度收入环比回升，单季度利润同环比下滑。2025Q3互联网板块实现营收293.0亿元，同比下滑2.6%，环比增长5.4%；实现归母净利润10.3亿元，同比下滑15.8%，环比下滑21.9%。行业层面来看，QM数据显示，2025年9月，中国移动互联网月活跃用户规模达12.69亿，同比增长2.0%；月人均使用时长178.2小时，同比增长8.2%。广告营销：2025Q1-Q3板块收入稳中向好，三季度业绩同比显著改善。2025Q1-Q3广告板块实现营收1318.0亿元，同比增长7.7%；实现归母净利润53.5亿元，同比增长1.2%。2025Q1-Q3广告板块综合毛利率为12.5%，同比下滑0.8pct；归母净利率为4.1%，同比下滑0.3pct。2025Q1-Q3板块经营性现金流净额40.9亿元，同比增长229.4%。2025Q3板块业绩同比显著增长。2025Q3板块实现营收463.2亿元，同比增长9.5%，环比下滑0.2%；实现归母净利润19.1亿元，同比增长11.1%，环比增长4.6%，板块三季度收入表现较好。宏观数据层面，2月至9月社会消费品零售总额同比增幅在4.00%至5.00%之间。影视内容制作：政策驱动行业回暖，关注AI漫剧等新业态成长空间。2025Q1~Q3影视板块实现营收157.37亿元（yoy+18.81%），归母净利润9.81亿元（yoy+212.87%），主要是由于春节档、暑期档电影大盘表现较好。其中2025Q3板块实现营收43.29亿元（yoy-7.23%），主要是由于部分公司投资项目不及预期；归母净亏损2.63亿元（yoy+18.17%），亏损同比收窄主要是由于《哪吒之魔童闹海》上线流媒体使得出品方光线传媒净利润同比增长显著，同时Q3电影大盘带动影视公司院线业务利润端修复。行业层面，影视相关行业2025Q1~Q3注册企业约17万家，同比上升11%，制作端项目供给保持稳定，开机及备案项目题材多元，后续将有《惊天魔盗团3》《疯狂动物城2》《阿凡达3》等多部重磅影片上映，优质供给带动下我们看好后续票房趋势持续向好。此外，报告期内“广电21条”出台、监管政策放宽，同时AI漫剧赛道进入高景气周期，行业业态持续丰富，板块有望底部反转。院线：暑期档电影大盘表现较好带动板块业绩增长，龙头份额保持稳定。2025Q1~Q3院线营收168.53亿元（yoy+2.72%），归母净利润11.35亿元（yoy+242.91%），其中2025Q3在暑期档多部黑马影片等带动下电影大盘表现较好，板块营收56.76亿元（yoy+1.67%），归母净利润4.13亿元（yoy+1015.07%）。经营数据方面，2025Q1~Q3全国新建影院861家，行业影院数量整体保持稳定；2025Q1~Q3CR10达32.00%（yoy-1.77pct），其中万达电影市占率为14.07%，稳居影投第一，上影影院进入TOP10，市占率达0.97%。出版阅读：Q3图书零售市场码洋同比下降，板块经营分化。根据开卷报告，2025Q1~Q3图书零售市场码洋同比微降1.73%。2025Q1~Q3板块实现营收1014.99亿元（yoy-7.83%），归母净利润86.94亿元（yoy+17.53%），收入端承压，利润端同比增长主要与所得税政策变化有关；其中2025Q3实现营收325.35亿元（yoy-3.83%），归母净利润25.82亿元（yoy+0.47%），收入端主要部分国有出版公司主动收缩低毛利的大宗贸易业务所致，利润端剔除所得税影响后板块税前利润总额同比下滑16.45%。近年来出版企业普遍进行数字化转型，通过AI技术赋能选题、审核、策划、营销等环节，实现降本增效，我们看好出版行业业绩后续增长。风险提示：行业政策监管变化、产品表现不及预期、竞争格局恶化风险、统计数据风险。行业走势作者