【行业研究报告】轻工制造-轻工制造行业深度研究：潮流玩具：方寸潮玩，万象人间

➢潮玩市场持续扩张，Z世代为消费主力。根据乐自天成公司招股书，
2024年全球IP玩具市场规模达到5251亿元，同比增长21.7%，预计
2029年增至7717亿元；中国IP玩具市场规模达到756亿元，同比增
长29.2%，预计2029年达1675亿元；品类结构趋于均衡，静态与可动
玩偶增长最快。Z世代成为主要消费群体，占比超70%，消费能力与意
愿强，购买动机以情感寄托、社交需求和陪伴属性为主。IP是潮玩行
业的核心竞争力，全球收入最高IP宝可梦累积收入达989亿美元。国
产IP逐渐崛起，2024年中国授权市场上本土IP占比达40%，涌现出
《黑神话：悟空》等爆款作品，竞争格局愈发多元，仍处于快速发展阶
段。社交媒体成为IP传播主阵地，微信、小红书等在裂变传播中表现
突出。
➢头部IP会通过影视、动画、游戏、社交媒体等路径丰富IP文化，为
消费者打造跨媒介的IP内容生态。各潮玩企业的实现路径存在差异：
迪士尼与三丽鸥本身即为内容生产者，内容创新力强，通过高热度IP
迪士尼与三丽鸥本身即为内容生产者，内容创新力强，通过高热度IP
引领授权产品。乐高则拥有垄断级的强大产品力与线下渠道，凭借积
木的拼搭属性开发出“IP载体”这一独特生态位，联动外部IP实现破
圈，并尝试孵化自有叙事。游戏工坊、万代则兼备深度内容IP与核心
产品，采取IP与产品高度协同战略：一方面通过内容生产塑造IP文
化，催动产品的持续更新；另一方面打造可玩度高的标志性产品，在售
出后持续发挥文化影响。其文化产品消费与玩具消费间相互驱动，形
成横跨媒体与产品的IP生态。三种路径最终都导向“内容+产品”的
生态构建。
➢潮玩企业积极拓展IP价值转化路径。各潮玩企业对于IP产品的开发
均实现了多品类扩张、多价格梯度、全生态构建，以实现对各消费客群
的全面覆盖。各潮玩企业在产品思路上存在共性。一方面在单一产品
品类内通过价格、设计、材质、限量策略等维度构建价格梯度，引导玩
家逐渐转向为情绪买单的收藏性消费，另一方面积极开发新产品品类，
扩充产品矩阵以实现对消费者的多维度切割与覆盖。成功的价值转化
模式使各企业头部IP生命周期普遍超过30年，积累了较高的社会认
知度与品牌认可度。
➢覆盖全产业链是潮玩企业成熟的必经之路。游戏工坊/乐高/三丽鸥/迪
士尼/万代的商业模式差异显著：游戏工坊规模最小，凭借核心粉丝与
垂直生态实现高利润率；乐高规模大且稳健，属品牌+制造驱动；三丽
鸥依赖IP授权，利润波动大；迪士尼是重资产的全媒介娱乐帝国；万
代IP矩阵多元稳健，增速适中。企业差异根源于IP类型、产品特性、
企业发展阶段等要素禀赋层面的竞争力差异。行业趋势显示，潮玩企
业普遍从单点突破（IP/产品/渠道）逐步向全产业链布局演进，通过控
制上游IP生产与下游营销渠道以实现更稳定的价值转化与风险抵御
能力。迪士尼与乐高已实现全链布局，三丽鸥、万代、游戏工坊仍在补