【行业研究报告】上海家化-业绩拐点确立，弯道追赶在即

公司变化
公司变化
2024年5月公司再次换帅，由林小海接任董事长兼CEO。林拥有
宝洁、阿里及大润发等跨渠道管理经验，上任后迅速推行“四个
聚焦”改革，并对品牌实施梯队化管理。25Q3改革已初见成效，
前三季度营收达49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，
同比大幅增长149.1%，国内线上收入占比首次过半。
投资逻辑
（1）动销显著改善，业绩拐点确立。不同于2021年潘秋生任
期内内利润表和经营指标的短期改善，本轮改革推动动销
显著优化，截至25Q3存货规模降至6.18亿元，存货周转
天数压降至94天，均为2020年以来最优水平，并首次反
超珀莱雅；应收账款周转天数降至40天，创十年来新低，
经营性现金流大幅提升至7.34亿元。
（2）大单品战略驱动品牌升级，提前完成三个亿元大单品建
设。截至25Q3六神驱蚊蛋、玉泽面霜及佰草集大白泥面
膜三款单品销售额均突破亿元，提前完成年度目标。各品
牌升级路径清晰，六神通过拓展户外场景与香氛赛道推动
年轻化转型；玉泽专注皮肤屏障修护系列产品升级；佰草
集回归本草定位重塑东方品牌形象。公司长期目标打造10
个亿元级单品，目前佰草集仙草油、玉泽身体乳等新品市
场表现良好，为持续增长提供产品梯队支撑。
（3）线上全渠道双位数增长，自播达播双轮驱动。25Q3公司自
播端已完成超10个标准化直播间建设，经历618实战后
效率已接近行业平均水平；达播端佰草集通过头部合作与
腰尾部拓展形成良性循环，经验有望复制至玉泽、六神等
品牌，线上策略有效性初步验证，驱动估值重估。
盈利预测、估值和评级
公司业绩拐点确认，亿元大单品战略驱动品牌升级，渠道转型深
化，线上运营效率提升驱动利润释放。我们预测，2025/2026/2027
年公司实现营业收入63.15亿/70.27亿/78.02亿元，同比
+11.21%/+11.28%/+11.02%，归母净利润2.52亿/3.86亿/4.88亿
元，2025/2026/2027年同比-34.09%/+52.89%/+26.46%。考虑到全
年经营性利润扭亏确定性高，短期内公司迎来利润、估值双重上
修机会，给予上海家化2026年42倍估值，对应目标价24.11元，
风险提示
公司管理层变动；新品销售不达预期。
公司基本情况（人民币）