【行业研究报告】食品饮料-零售变革草根调研（四）：三只松鼠生活馆：多品类硬折扣，社区零售关键落子

事件：11月28日三只松鼠首家生活馆旗舰店在芜湖金鹰国际正式开业，
定位“15分钟社区便民生活圈、家门口的第二厨房”，从零食迈向多品类，
构建生鲜、现制与标品的三大品类组合。我们也在开业之初前往芜湖草根
构建生鲜、现制与标品的三大品类组合。我们也在开业之初前往芜湖草根
调研生活馆门店。
草根调研：社区一刻钟生活圈，构建生鲜现制标品货盘体系。生活馆首家
旗舰店位于芜湖金鹰国际，为社区配套商圈，门店面积在300平以内，精
选1500款SKU，覆盖生鲜、现制、标品三大货盘体系。
从品类维度看，根据品类陈列面积划分，现制占比约35%、生鲜约25%，
标品约40%，覆盖现烤烘焙、现制熟食、现制饮品等，实现“家门口第二
厨房”的门店定位；生鲜包含蔬菜水果、肉类水产，均为预包装产品，实
现高频引流及运营标准化；包装标品从零食品类延展向米面粮油、冻品调
味品、乳制品饮料等全品类。
从供应维度看，三只松鼠生活馆超90%产品来自于自有品牌，松鼠也构建
了生鲜蔬菜“那点田”、米面粮油“大铁锅”、冻品调料“围裙阿姨”、
咖啡“第二大脑”、家庭洗护“熊猫亮亮”等多品类品牌矩阵。仅在生产
壁垒较高、品牌认知清晰的乳制品等领域引入头部品牌进驻。
从价格维度看，三只松鼠生活馆的产品单价相比叮咚买菜、盒马更具性价
比，尤其高频消费的蔬果肉类等生鲜，大部分为叮咚、盒马的7-9折，并
且生活馆承诺不卖隔夜菜，每晚20点后开始打折，在性价比及新鲜的优
势下，有望控制生鲜货损，跑通运营模式。
从客流维度看，我们在下午4-6点草根调研，门店客流非常火爆且集中于
生鲜及现制烘焙区域，烘焙取餐、榴莲称重、收银区域持续排队，生鲜米
面持续补货。
运营模式思考：多品类关键一步，供应链优势放大。生活馆新店型的开业，
是三只松鼠拓展“全品类+硬折扣”战略的关键一步。过去面临线上线下
业态变革，松鼠重构上游供应链，在各个环节提质增效，降低运营成本，
实现硬折扣，进而拓展抖音、线下分销等渠道。当前松鼠将零食品类运营
经验复制到其他品类，实现多品类硬折扣化。在多品类集中供应的背后，
松鼠也不断牵引供应链进一步精进改革，将在不久形成产地直供、区域冷
链、自有品牌三项新零售的核心能力，构建“源头直采+中央厨房+高效物
流体系”的全链路交付体系，并牵引品牌制造商优势放大到全品类。我们
认为零售变革成功与否的关键要素在于是否基于供应链体系重塑，提供给
消费者更快、更好或更省的实质价值，三只松鼠生活馆成功做到了对新鲜
的追求、社区15分钟生活圈、以及性价比属性，在三个维度均满足消费
者需求。当前首家生活馆旗舰店开业3天总销售额突破126万元，初步验
证市场需求空间，后续芜湖、南京、广德、宣城等更多门店开业，将形成
体系化覆盖网络，以规模效应进一步牵引后端供应链打磨优化。
风险提示：市场竞争加剧，多品类拓展效果不及预期，草根调研存在误差。
行业走势
作者