【行业研究报告】休闲服务-2026年社会服务行业投资策略报告：向阳花木易为春

行业核心观点：
我国消费结构正从商品消费主导转向商品与服务消费并重，以体验为核
心的服务消费有望成为主要增长引擎。当前板块估值处于历史低位，具
备修复空间。展望2026年，中央经济工作会议继续将坚持内需主导，
建设强大国内市场列为首要任务，促消费政策导向保持稳定，但受居民
资产负债表调整影响，基本面复苏仍需时间，上半年社会服务板块预计
以结构性机会为主。长期来看，在Z世代与银发群体需求持续驱动下，
服务消费成长前景广阔。建议关注：（1）受益于春秋假制度落地等政策
服务消费成长前景广阔。建议关注：（1）受益于春秋假制度落地等政策
催化与消费信心逐步回暖的出行链相关公司；（2）把握海南自贸港封关
运作机遇，并在新一轮机场免税格局中占据先发优势的免税龙头；（3）
正处于规模化扩张与市场份额提升关键阶段的连锁餐饮龙头；（4）关注
体育赛事、演唱会等新兴体验业态的早期布局价值。
投资要点：
⚫2025年回顾：国内服务消费占比已提升至47%，预计将进入快速增长
阶段，成为居民消费的主要构成部分。从政策着力点看，政策的长期性
和稳定性更受重视，服务消费在政策布局中的地位得到进一步凸显。从
估值角度看，社会服务板块当前市盈率仍低于近五年平均值，修复空间
仍存。
⚫出行链：2025年旅游市场收入承压，景区“冷热不均”成为突出特征。假
期时间的增加与春秋假制度的落地和推广将有效延长消费时长，出行需
求加速释放，行业迎来边际改善。
⚫免税：机场免税市场格局迎来重要变革，引入国际免税零售商与机场股
权投资的双重创新有望为口岸免税市场注入新活力。政策利好与封关效
应直接催化离岛免税消费热潮，封关初期吸引的购物客流带动市场迅速
回暖。
⚫餐饮：连锁化进程加速，头部餐饮企业通过标准化运营和品牌效应实现
快速扩张，行业预计将迎来加速出清，区域性连锁品牌加速向全国范围
扩店，具备规模优势和品牌效应的连锁龙头有望获得更大发展空间。
⚫新消费：（1）服务平台：用户数量与商业活跃度持续攀升，通过显著
提升供需匹配的效率和精度深度嵌入服务消费价值链；（2）演唱会：
匹配年轻客群的支付能力的即时满足娱乐消费与具有身份认同感的社
交圈层共同推动市场持续扩容；（3）体育赛事：以IP为核心、运营为
支撑、明星运动员为带动的商业模式已逐渐构建起高壁垒、高变现的良
性生态。
风险因素：自然灾害和安全事故风险，政策风险，宏观经济增长不及预
期风险。
行业相对沪深300指数表现
相关研究
消费结构变迁，体验塑造价值
重仓比例环比减配，酒店餐饮底部布局
营收增长稳健，教育持续向好
-15%
-10%