【行业研究报告】休闲服务-消费行业行业动态报告：两新政策国补延续，服务消费乍暖还寒

核心观点
服务消费乍暖还寒，值得期待：1）餐饮市场目前还未回暖，10月/11月/12
月餐饮零售分别同比+3.8%/+3.2%/+2.2%，数据尚弱。2）近期政策对服务消
费重视度明显提升，特别是清理消费领域不合理限制措施是释放服务消费需求
费重视度明显提升，特别是清理消费领域不合理限制措施是释放服务消费需求
的有效方式。2025年12月18日海南自由贸易港全岛封关，截至2026年1
月17日，海口海关共监管离岛免税购物金额同比+46.8%，购物人数同比
+30.2%，购物件数同比+14.6%。2026年休假日期增多，2026年相比2025年
元旦假期从1天变为3天；春节假期从8天变为9天；中秋节与国庆节分离，
相比2025年中秋与国庆重合，总休假9天，多出2天。元旦客流已经增多，
1月1日至1月3日，全社会跨区域人员流动量约5.9亿人次，同比（2025年
1月1日至3日）增长19.5％。此外，多个旅游平台发布利好数据，政策也在
鼓励基层工会开展春秋游活动、开发旅游景区年票，我们看好旅游市场的表现。
2026年1月9日国务院反垄断委员会宣布启动外卖市场反垄断调查，定调“反
内卷”。2026年1月14日国家针对携程发起反垄断调查。3）我们预计在一
揽子针对服务消费政策下，2026年服务消费有望好转。
国补退坡继续，但中央已下发2026第一批两新补贴款：1）12月社零同比
+0.9%，增速环比-0.4pct，自5月以来逐月增速环比下降。2）国补退坡下，
10/11/12月家用电器和音像器材类社零同比-14.6%/-19.4%/-18.7%，隔年比
分别为+18.9%/-1.5%/+13.3%；2024年9月开始推广国补，家电产业执行力
强，立竿见影，其他消费细分行业执行明显落后于家电，同比基数偏高导致下
滑幅度较大；10/11/12月家具类社零同比+9.6%/-3.8%/-2.2%、日用品类（含
电动自行车、可穿戴智能设备）社零同比+7.4%/-0.8%/+3.7%，也开始转弱，
其中2025年12月1日起，仅允许销售符合新国标的电动自行车，零售需求
转冷。10/11/12月文化办公用品类（含电脑）社零同比+13.5%/+11.7%/+9.2%、
通讯器材类社零同比+23.2%/+20.6%/+20.9%，由于3C数码产品补贴政策
2025年初优化后方体现刺激效果，预计压力在2026年年初。3）12月底，中
央已正式下达2026年第一批“两新”补贴资金，总额为625亿元。后续各地
方政府会推广，预计各地政府全面推广要到1月下旬。
非补贴类消费品：1）金银珠宝类受11月1日开始实施的增值税新政影响，
投资需求减少，10/11/12月金银珠宝类社零增长37.6%/8.5%/5.9%，11月以
来零售增速放缓。但金价持续上涨，激发消费者购买黄金的热情，2025年金
银珠宝累计增长12.8%。2）双十二大促拉动下，化妆品类12月社零同比
+8.8%，增速环比上期+2.7pct。3）服装和体育用品12月分别增长0.6%和
9.0%，2025年累计增长3.2%和15.7%。户外运动兴起，对户外运动服饰、
体育用品有正面作用，但户外运动服饰仅是服装市场的细分市场，整体服装市
场需求一般，特别是最近南方地区呈现暖冬特征，影响冬装销售。4)烟酒类
12月社零下滑2.9%，需求疲软，特别是高端酒批价下行。
美国消费信心不足，2025年11月零售略改善：1）2026年1月，密歇根
大学发布的美国消费信心指数环比继续回升至54.0，但同比仍然处于较低水
平，美国消费者继续担心高物价和劳动力市场疲软。2）受益于汽车销量反弹
及假日购物季消费带动，2025年11月，美国零售总额环比+0.6%，核心零售
销售额环比+0.5%，略好于市场预期。3）美国在25Q1出现消费品抢进口，但
6月以来同比持续下滑，2025年10月消费品进口同比-25.4%；通过控制消费
品的进口，美国市场库存（包括零售、批发、制造商）维持在合理水平，2025
年10月美国零售库存金额季调同比+1.0%，同零售增速基本匹配。
何伟