【行业研究报告】文化传媒-传媒行业专题研究：潮玩盲盒系列报告四-全球化视野下，潮玩出海空间、格局、业务模式深度探讨

传媒
全球化视野下，潮玩出海空间、格局、业务模式深度探讨——潮玩
盲盒系列报告四
盲盒系列报告四
引言：过去几年，潮玩在国内加速破圈，跑出本土模式、成功打造爆款IP的中
国企业也将目光聚焦至海外市场；对于持续打造国际化IP矩阵的龙头公司泡泡
玛特而言，出海成为了必然选择和未来重要增长极。本篇报告，我们将在深度
理解海外潮玩市场的基础上，立足于已成功国际化的IP/玩具品牌路径，展望
公司未来出海路径与打法，为后续跟踪投资作出启示。
海外需求怎么看？文化&精神消费属性，模式已被部分验证。我们从潮玩、盲盒、
IP三个关键词来理解海外市场：（1）潮玩：人均消费力是潮玩的经济基础，文
化调性&创新能力决定了不同地区差异化路径与发展空间，沙利文预计2024年
全球潮玩市场规模418亿美元，日韩、欧美地区为重点市场。（2）盲盒：全球
盲盒热度持续升温，东方消费者接受度或更高，西方受众盲盒消费者以儿童（重
点品牌LoL!Surprise）为主，潮玩类盲盒仍处于市场培育阶段。（3）IP：形象
IP相对于内容IP受众空间更广，但由于审美文化差异等因素单一产品的成功率
仍存在不确定性。持续打造国际化、多元化IP矩阵的泡泡玛特扩张路径或更具
确定性，但参考海外头部形象IP来看亦需差异化运营。
如何看待竞争？分散格局、IP&设计为核心，合作或大于竞争。当下参与者包
括独立工作室/潮玩品牌/综合玩具厂商三类，IP差异化、生产端非标准化模式
铸就分散格局，韩国/日本/新加坡TOP3参与者市占率合计均不超过50%，且
多为乐高、万代等综合性玩具厂商。对于新进入者而言，掌握差异化、受欢迎
的IP与产品设计或将成为关键突破口；强平台化能力、高工业化程度亦将助力
放大品牌影响力。此外，潮玩IP间联名合作为常见营销方式，类比Bearbrick、
Molly可以平台化方式与多种流行文化融合，未来合作或大于竞争。
玩具品牌国际化为必经之路，头部品牌基于自身优势探索国际化方向。2021年
乐高/万代/Funko海外收入占比分别为58.2%/29.7%/27.7%，且均有收藏玩具
品类布局。其中乐高核心竞争力为品牌&工业化能力，扩张过程中注重产品品质
与供应链效率，坚持自有工厂建设与强渠道触达，在当下发力的中国市场已开
设340家零售店；万代与Funko更依赖内容IP，国际化路径需考虑文化、区域
等因素，差异化运营的重要性凸显。Funko率先拓展欧洲并引入当地特色足球
类IP、万代将中国&美国列为发力重心并重点开发高达系列，均为品牌方基于市
场环境差异化运营的重要措施。
泡泡玛特：百亿空间，出海提速。作为国内潮玩盲盒龙头，公司自2018年开始，
从0到1开始搭建海外团队、信息化系统（合作甲骨文）与立体化渠道体系（零
售店+快闪店+机器人+跨境电商+分销），加强产品、营销端本地化能力建设，
逐步由东南亚向欧美地区扩张，并实现TOB向TOC端的部分转换。当前公司已
进驻海外23个国家和地区，2021年海外批发收入（1.37亿元）翻倍增长；2022
年公司将加速渠道拓展，进一步验证出海成效。采用两种方式测算，我们预计
公司中长期境外收入空间近百亿元。
投资建议：海外潮玩行业空间广阔，且参考海外成熟玩具品牌、IP出海扩张为
必经之路。国内龙头公司泡泡玛特海外业务已实现了从TOB至DTC的部分转换，
2022年将加速渠道拓展，或将进一步验证出海成效，建议重点关注泡泡玛特（“买
入”评级）。
风险提示：行业竞争加剧；IP吸引力不及预期；疫情反复风险
行业走势
作者