【行业研究报告】新东方在线-新东方在线更新报告：2月直播数据跟踪，淡季承压、蓄势待发

2月直播数据跟踪，淡季承压、蓄势待发
——新东方在线更新报告
投资要点
东方甄选2月直播数据跟踪
1）东方甄选主号：2月GMV达5.16亿（环比-13%），主要是受行业淡旺季影
响。从食饮和生鲜行业市占率看，2月8日休假结束业务正常化以来占比提升至
响。从食饮和生鲜行业市占率看，2月8日休假结束业务正常化以来占比提升至
4.1%（11月-1月分别为3.8%/3.2%/3.0%），2月依然是抖音带货榜单第一。
2）东方甄选美丽生活：2月GMV1.5亿元（环比+36%），抖音带货榜单排名12
（历史最高）。随着年后顿顿重新回到美丽生活发力，期待再上新台阶。
3）东方甄选之图书：2月GMV达2930万，环比+76%。一方面是开学季学生期
刊杂志热卖，另一方面是董宇辉、明明经常到图书号直播带动。
4）东方甄选自营产品：定位于“新主播训练营”，自营产品账号2月GMV2636
万。随着新主播的陆续加入，叠加产品品类丰富，带动GMV增长。
5）东方甄选将进酒：2月直播GMV1579万，环比下降，主因1月年前为酒水
品类热卖旺季。将进酒账号依然在发展初期，期待在内容和货品方面的突破。
6）东方甄选看世界：2月开展丽江行和大理行分别实现5354万和5242万
GMV。除了近期张家口直播，3月看世界还计划在杭州、广州和大兴安岭直播。
自营产品：上新节奏有望恢复，新消费品牌仍在崛起
在12月疫情、1月春节假期影响下，1月东方甄选仅推出3款自营产品、2月推
出8款自营产品，2月自营品GMV为1.68亿。随着业务正常化开展，自营品上
新节奏有望恢复。东方甄选投资上游供应链（如烤肠）打造“内功”，看好东方甄
选自营品增长潜力，未来发力APP、货架电商大有可为。
如何看东方甄选当前投资价值
1）从短期来看，年后淡季逐渐走出、自营品推出节奏正常化、新主播的陆续推
出，我们认为东方甄选GMV当下处于低点，增长势能仍在。
2）从长期看，东方甄选处于直播电商和健康食品的时代浪潮。作为新物种抓住
直播电商渠道变革机遇，在内容（人才培养和创新）和产品方面（议价权提高、
自营产品战略）不断打造壁垒，依然在发展的快车道。
盈利预测与估值
发力自营品、打造矩阵号是东方甄选清晰的成长路径，我们预计新东方在线
FY2023-FY2025净利润为11.2、16.6、21.6亿元，对应PE分别为36.6x、
风险提示
行业竞争加剧；新业务开展不及预期；第三方数据偏差风险
mali@stocke.com.cn
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